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16 Ago 2015
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Comunicare la salute ai minori: l’informazione cura solo se è efficace

E’ ora di ripensare alla  modalità di comunicare  la salute ai minori, l’informazione non passa più attraverso la famiglia ma attraverso i media e diventa un’azione di Marketing.

di Antonio Pelliccia (Università Cattolica del Sacro Cuore, Roma – docente di gestione aziendale e dei processi decisionali)

29 LUG [Sole24oreSanità] L’argomento della comunicazione sanitaria verso i minori è stato oggetto di numerosi dibattiti congressuali medico scientifici e istituzionali e si è detto e scritto sicuramente tanto sul tema. Vorrei soffermarmi invece sul paradigma differenziale tra informazione e comunicazione e quindi su come l’informazione oggi abbia sempre più necessità di diventare comunicazione misurabile in termini di efficacia. È infatti più raro parlare di comunicazione sanitaria sotto il profilo del marketing, sussistendo una forma di tabù nello sviluppare questo attualissimo tema sul fronte degli effetti della comunicazione verso i minori. È non solo sotto il profilo giuridico, ma soprattutto per buon senso e per sano pragmatismo, che possiamo senza dubbio affermare che i genitori e le istituzioni sono stati i mediatori di eccellenza nella comunicazione sanitaria nei riguardi dei minori.

È sicuramente per questo motivo che per comunicare al bambino le istituzioni hanno spesso comunicato ai genitori anche attraverso i media, applicando il principio di delega, di referral, di passaparola naturale. I mediatori dell’informazione istituzionale hanno funzionato? E se le ricerche recenti ci confermassero che le opinioni sulla salute invece oggi si formano anche sul Web, sui social media, su internet? Se analizzassimo che i minori stanno adottando una funzione logica diversa nei confronti delle fonti di informazione? Se ipotizzassimo che anche nell’informazione sanitaria l’algoritmo vincente fosse una funzione del marketing? Che il segreto è nel “come comunichiamo l’informazione”?

Oggi dobbiamo soffermarci sempre di più sugli effetti di questi paradigmi, sui risultati ottenuti in termini di cultura sanitaria e sugli stili di vita salutari degli ultimi venti anni, per accorgerci oggettivamente che le informazioni sanitarie non sono sempre arrivate correttamente alle nuove generazioni. Ma se è vero che l’informazione cura, come comunicare allora la salute nei riguardi dei minori?

Non ho la presunzione di avere la risposta, non voglio dire che mediatori, come i genitori o le istituzioni, abbiano commesso errori, perché le intenzioni erano sicuramente corrette e i mezzi di comunicazione sono stati utilizzati, ma dobbiamo distinguere il contenuto (informazione) dal contenitore (comunicazione).

Imposterei la riflessione partendo da un case history semplice e che tutti conosciamo, introducendo nel nostro discorso un genio della comunicazione per i bambini: Walt Disney. Prima di lui i bambini giocavano in un altro modo, tutto era diverso! Ha attraversato perfino due guerre mondiali. Questo animatore, regista, produttore cinematografico, è stato uno dei più grandi geni del marketing, ha gettato le basi dell’edutainment= educational + entertainment, la teoria basata sulla relazione educare/divertendo. Grazie ai suoi personaggi, agli animali umanizzati, ha comunicato delle storie, ha informato in un modo diverso, comunicando con abilità e fantasia.

Tra gli anni ’30 e ’60 ha creato un modo nuovo di far arrivare le informazioni ai bambini e ai genitori, ha lavorato per le istituzioni, ha rappresentato i valori dell’amicizia, del denaro, della famiglia, della giustizia, dell’amore, della vita, ma ha anche stimolato l’avventura, le responsabilità e perfino l’autostima, stigmatizzando la malvagità umana… Perché Walt Disney ha funzionato, creando anche un impero economico? Dobbiamo ricordarci sempre che l’informazione è come un farmaco: cura solo se è efficace. Quando allora è efficace la comunicazione? Quando ricordiamo ciò che apprendiamo, quando mettiamo in memoria l’informazione veicolata dalla comunicazione… Ma cerchiamo di entrare meglio nel sillogismo: comunicazione =farmaco.

Proprio come il farmaco, la comunicazione deve essere ben dosata, prescritta e adattata su chi la riceve. Esattamente come un farmaco, non cura se il paziente non l’assume. Se l’informazione non arriva alle persone, o meglio, se le persone non si incuriosirono e non sono stimolate nell’acquisire informazione sanitaria, questa informazione non si assume, quindi non cura. Seguendo la metafora, l’informazione è esattamente come la molecola di un farmaco, ha necessità di un vettore perché possa essere introdotta nel corpo umano (conoscenza = memoria) per esse efficace.

Esattamente come la molecola necessità di una compressa, di essere all’interno di un iniettabile o di una sospensione… così l’informazione (molecola), ha necessità della comunicazione (vettore) per arrivare alla mente umana ed essere efficace memorizzando i concetti espressi nell’informazione. Comunicare ai bambini significa saper motivare e interessare, quindi saper far memorizzare. Per comunicare l’informazione sanitaria nei riguardi dei minori dobbiamo utilizzare il marketing sanitario. Da Hersey e Blanchard, prima coinvolgendo e poi persuadendo, agli studi più attuali sulle neuroscienze applicate al marketing, la motivazione è causa-effetto al centro della comunicazione persuasiva.

Proprio oggi, che le opinioni si formano anche sul web, sui social media e su internet, troviamo genitori che confrontano le proprie esperienze sui blog, chiedendo ad altre centinaia o migliaia di genitori collegati dal network, cosa ne pensino della prescrizione, della terapia o dei consigli del loro medico. Proprio oggi che gli stili di vita sono cambiati anche tra gli adolescenti che vanno a dormire sempre più tardi e che hanno accesso a svariate fonti di informazioni, il sito dell’American Academy of Pediatrics comprende una grande quantità di articoli sull’argomento, in lingua inglese, molto interessanti. E se le istituzioni informano, i media per forza comunicano! Mai come oggi andrebbero utilizzate le leve del marketing da parte di chi deve comunicare la salute rivolgendosi agli adolescenti.

Fosse solo per non far subire la pubblicità, diffusa nel mass market, come la sola fonte informativa accessibile costantemente. Chi ha ruoli di divulgazione scientifica potrebbe avvantaggiarsi nel conoscere e utilizzare il marketing etico in sanità per non lasciare che la cultura sanitaria nelle fasce più deboli, quelle che hanno più bisogno di informazioni, ma che sono le più pigre e meno motivate ad acquisirle, sia frutto prevalentemente di informazioni commerciali. Ê possibile accedere a un sistema di prevenzione Web 3.0, dove non cercheremo più su internet le informazioni, ma sarà il web a comunicarci le informazioni che ci interessano sulla base del nostro stile di vita.

Basterà possedere un cellulare o un device da polso, perché gli adolescenti possano sentirsi chiedere quanta acqua hanno bevuto oggi o quanto hanno camminato e se hanno mangiato troppe merendine, … e se le risposte esatte corrispondessero ad alcuni crediti formativi scolastici o a una brand reputation individuale su un social media?! Beh, non fantastichiamo troppo! Il concetto resta però chiaro: come comunicare la salute nei riguardi dei minori? Coinvolgendoli. E le conoscenze del marketing oggi possono aiutare moltissimo chi ha questa responsabilità.
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